Meer rendement
Uit de Maatschappelijk Imago Monitor (MIM) blijkt dat sponsoring van sport en kunst & cultuur nauwelijks bijdraagt aan het maatschappelijk imago. Bij de vraag op welke gebieden bedrijven goed zouden moeten zijn voor mens, maatschappij en milieu bungelen deze traditionele sponsordomeinen onderaan de lijst.
 
Blijkbaar vindt het Nederlands publiek dat sponsoring van sport en kunst & cultuur meer het eigenbelang van de sponsor dient, dan het maatschappelijk belang. Deze mening lijkt daarmee de bestaande praktijk van sponsoring te weerspiegelen. Uit de sponsorbenchmark van Sponsortribune komt MVO/MBO* als doelstelling van sponsoring met 22% pas op de 5e plaats, na een aantal commerciële doelstellingen.
 
Op het eerste gezicht is hier niets mis mee. Ieder instrument heeft zo zijn eigen werking. Maar met de toenemende aandacht voor het maatschappelijk gedrag van bedrijven groeit het besef dat MVO/MBO een manier is om het bedrijf in de maatschappij te positioneren. Vanuit die – ook – associatieve invulling dringt de noodzaak tot afstemming van het MVO/MBO-beleid en het sponsorbeleid zich vanzelf op.
 
Consistentie
In eerste instantie dient de aandacht uit te gaan naar de afstemming tussen MVO, MBO en maatschappelijke sponsoring: het sponsoren van een goed doel. De synergie hiertussen wordt steeds belangrijker. Het roept immers vraagtekens op als je als bedrijf middels je MVO- en MBO-beleid waarde X nastreeft, terwijl je middels maatschappelijke sponsoring associatie Y ondersteunt. Het kritische publiek voelt al snel aan als er sprake is van inconsistentie tussen deze twee gebieden.

In de ideale situatie communiceren activiteiten binnen MVO, MBO en maatschappelijke sponsoring minimaal dezelfde (merk)boodschap. Afhankelijk van het type bedrijf kunnen zelfs de domeinen waarbinnen een en ander plaatsvindt gelijk zijn en ontstaat er een geïntegreerd geheel. Toen Unilever het thema ‘Vitaliteit’ als leidraad voor al haar handelen koos, vertaalde dat zich niet alleen naar innovaties in de producten zoals minder zout, de ontwikkeling van nieuwe markten in de 3e wereld zoals betaalbare, kleine porties zeep waardoor sterfte als gevolg van diarree werd bestreden, maar ook naar sponsoring van het NOC*NSF en de oprichting van de OMO Buitenspeelbond in Nederland. Eén samenhangend geheel als gevolg van het consistent doorvoeren van keuzes.
 
Integratie
Een ander vraagstuk is of en hoe bestaande sponsorobjecten op een maatschappelijke manier geactiveerd kunnen worden. In de lijst van aandachtsgebieden die de Maatschappelijk Imago Monitor laat zien, zijn er velen te vinden die het publiek belangrijker vindt dan sport en kunst & cultuur, maar die daar wel mee te verbinden zijn. Sport heeft een – min of meer bewezen – effect op bijvoorbeeld gezondheid, organisatie van werk en achterstandsgroepen. Zo toonde ook een recent onderzoek in opdracht van de Stichting Meer dan Voetbal aan. Kunst & cultuur kan bijdragen aan sociale samenhang en onderwijs.
 
Vanuit de combinatie van commerciële en maatschappelijke doelstellingen zou het niet meer dan logisch zijn dat bijvoorbeeld een voetbalsponsor niet alleen ‘het eerste’ sponsort, maar ook de maatschappelijke activiteiten en daarmee de aanhang van diezelfde club omarmt. Een dergelijke integratie kent een aantal voordelen. De boodschap die een sponsor hiermee uitzendt bereikt een breder en dieper niveau van partnership en toont daarmee een grotere betrokkenheid. De impact op het imago zal daarom groter zijn, zowel vanuit een commercieel als een maatschappelijk perspectief. Een ander voordeel is de verhoogde efficiency. Enerzijds kan binnen eenzelfde sponsorship meer gerealiseerd worden binnen grotendeels dezelfde structuren en kennis. Anderzijds biedt het ook de mogelijkheid tot ‘afslanking’ van de sponsorportefeuille: minder, maar grotere en langduriger sponsorships.
 
Toekomst
De praktijk toont echter aan dat deze manier van denken en doen nog geen gemeengoed is. In het genoemde onderzoek van de Stichting Meer dan Voetbal naar de maatschappelijke impact van voetbalclubs bijvoorbeeld, hadden sponsors nauwelijks een rol. Het is een slag die nog gemaakt moet worden (en wel al gepland staat). FC Twente wordt geroemd om zijn maatschappelijke activiteiten, maar de stichting die dit uitvoert, wordt niet ondersteund door de sponsors van de club. Ook internationaal zien we dit beeld. Bekijk de site van Manchester United eens en zie hoe trots sponsor AON direct naast het logo staat. Klik dan eens door naar de MU Foundation. Het is bijna pijnlijk te zien hoe AON hier dan direct verdwijnt. Ongewild communiceert dit desinteresse voor de maatschappelijke kant van de club. Het project Streetwise van Ajax (zie elders in deze nieuwsbrief) is pas net van start gegaan maar lijkt een van de eerste voorbeelden waarin voetbalclub en sponsor wel op meerdere gebieden samenwerken.
 
Onlangs deden wij een rondgang langs een aantal belangrijke sponsors. Het beeld dat ook daaruit ontstaat, is dat er niet tot nauwelijks afstemming is tussen de afdelingen en personen die voor MVO/MBO verantwoordelijk zijn enerzijds en zij die voor sponsoring verantwoordelijk zijn anderzijds. Het zijn nog gescheiden werelden met gescheiden doelstellingen en budgetten. De manier waarop dat bij de Rabobank wel al aan het gebeuren is (zie het interview met Heleen Crielaard in deze nieuwsbrief) en er bij ieder commercieel sponsorship wordt gezocht naar een maatschappelijke activatie is nog een uitzondering. Je zou overigens bijna niet anders verwachten bij de grootste sponsor en een van de bedrijven met het sterkste maatschappelijk imago van Nederland. Of zou het een hebben geleid tot het ander? Stof tot nadenken.
 
 
*Wij maken een onderscheid tussen MVO (Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen) en MBO (Maatschappelijk Betrokken Ondernemen). Lees het artikel over de verschillen en de relevantie daarvan.